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       在商場購物，消費(fèi)者可能會(huì)因遭遇促銷陷阱而對商場不再信任；報(bào)名參團(tuán)旅游，消費(fèi)者可能因旅游過程與商家承諾差之千里而不會(huì)成為回頭客；在超市買到過期食品、在家裝建材市場上當(dāng)受騙，消費(fèi)者同樣會(huì)對商家失去信心。消費(fèi)者遇到的種種不誠信行為，是企業(yè)在打造品牌過程中的一種失誤，那么商家如何才能有效維護(hù)和提升品牌價(jià)值呢？記者就此獨(dú)家專訪了專門從事品牌戰(zhàn)略營銷研究的南開大學(xué)商學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師白長虹。

　　品牌建設(shè)進(jìn)入覺醒期

　　白長虹在接受采訪時(shí)說，品牌就像是一把雙刃劍，打造方法得當(dāng)能夠讓品牌變得富有活力，反之可能事與愿違。據(jù)權(quán)威部門估算，我國每年由于品牌信用問題造成的損失高達(dá)6000多億元人民幣，按照我國一年GDP新增產(chǎn)值約7000億元計(jì)算，信用損失的數(shù)額幾乎與之相當(dāng)。不過值得欣喜的是，如今越來越多的企業(yè)意識到只有重信守諾、誠實(shí)經(jīng)營，才能打造長盛不衰的百年老店。白長虹分析稱，目前中國企業(yè)的品牌建設(shè)與國外漫長的品牌歷史相比，可以說已經(jīng)進(jìn)入了“覺醒期”，而且一些先進(jìn)企業(yè)甚至創(chuàng)出了在世界范圍內(nèi)的驕人成績。比如搜索里的百度，網(wǎng)站里的新浪等，它們特色鮮明，很快地成就了自己的品牌影響力。與此同時(shí)，越來越多的新創(chuàng)企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)就紛紛開始注重品牌的誠信建設(shè)，加入“覺醒”的行列。不過白長虹也指出，國內(nèi)品牌在誠信上仍然存在一些問題：例如對品牌的認(rèn)識總體上還處于一種淺的層面，對于品牌的價(jià)值追求、品牌內(nèi)涵等的探究和建設(shè)關(guān)注不足。

　　誠信，打造品牌忠誠度

　　白長虹舉例分析稱，世界上許多著名的服務(wù)品牌如沃爾瑪、星巴克、麥當(dāng)勞、肯德基等，其長期發(fā)展都極大地依賴于他們在全世界消費(fèi)者心目中建立的品牌信任以及由此產(chǎn)生的品牌忠誠。在社會(huì)人際交往中，當(dāng)一個(gè)人信任另一個(gè)人的時(shí)候就會(huì)形成對另一個(gè)人的積極的行為傾向。同樣，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者信任一個(gè)服務(wù)品牌的時(shí)候就會(huì)產(chǎn)生對該品牌的忠誠。企業(yè)保留一位當(dāng)前顧客通常比吸引一位新顧客成本低得多。不僅如此，忠誠的顧客還代表潛在的成長，忠誠顧客可能增加對服務(wù)的需求次數(shù)，也可以通過口碑宣傳為品牌吸引更多的新顧客，進(jìn)而增加企業(yè)的利潤并促進(jìn)企業(yè)長期發(fā)展。

　　服務(wù)是無形的，難以通過包裝、標(biāo)簽和實(shí)體展示等來向消費(fèi)者傳達(dá)質(zhì)量信息，服務(wù)質(zhì)量也會(huì)隨著時(shí)間、服務(wù)人員、服務(wù)場所等因素的變化而呈現(xiàn)不穩(wěn)定性，而消費(fèi)者也往往會(huì)選擇其心目中表現(xiàn)卓越的熟悉的品牌，即消費(fèi)者信任的品牌。因此，在消費(fèi)者心目中建立起對其品牌的信任是服務(wù)企業(yè)吸引、保留顧客的關(guān)鍵。

　　誠信不是短期行為

　　白長虹指出，顧客與企業(yè)的信賴關(guān)系不是短時(shí)期的產(chǎn)物，而需要一個(gè)漫長的過程才能建立起穩(wěn)固的關(guān)系。一些世界知名的品牌為了得到更多顧客的認(rèn)可，甚至付出了幾十年上百年的努力。而如果為了追求財(cái)富不惜以誠信為代價(jià)，騙取顧客的一時(shí)信任，贏得短期收益，最終只能使企業(yè)失去長遠(yuǎn)利益。同時(shí)想要通過誠信建立起自己的品牌，商家還有必要在每個(gè)環(huán)節(jié)都貫穿誠信原則，堅(jiān)持真誠待客，想客戶所想，急客戶所急，幫客戶所需。商家做到誠信，客戶才會(huì)介紹自己的親友成為新的客戶，老客戶也才會(huì)成為品牌的義務(wù)宣傳員。

　　白長虹分析說，企業(yè)品牌是一種無形資產(chǎn)，良好的誠信聲譽(yù)可以給企業(yè)帶來實(shí)際的經(jīng)濟(jì)收益，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)企業(yè)在實(shí)現(xiàn)利潤的同時(shí)，還必須承擔(dān)對環(huán)境、社會(huì)和利益相關(guān)者的責(zé)任。企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任一方面可贏得社會(huì)美譽(yù)和廣泛認(rèn)同，另一方面能更好地體現(xiàn)企業(yè)文化及其價(jià)值理念，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展與社會(huì)和自然發(fā)展的良性互動(dòng)。來源：北方網(wǎng)-今晚報(bào)